ACoS setzt Werbeausgaben nur ins Verhältnis zu den werbeattributierten Verkäufen. TACoS setzt dieselben Ausgaben ins Verhältnis zum Gesamtumsatz, organisch eingeschlossen. ACoS zeigt, ob eine Kampagne effizient ist; TACoS zeigt, ob Werbung ein Geschäft aufbaut. Fallender TACoS bei stabilem ACoS ist das Signal, dass organisches Ranking Zinseszins bringt.
Was die beiden Kennzahlen wirklich messen
Beide Kennzahlen teilen denselben Zähler — die Werbeausgaben — durch einen anderen Nenner.
ACoS (Advertising Cost of Sale) teilt die Werbeausgaben durch die Verkäufe, die Amazon diesen Anzeigen zuschreibt. 1.000 € Ausgaben, 4.000 € werbeattributierter Umsatz — ACoS 25%.
TACoS (Total Advertising Cost of Sale) teilt dieselben 1.000 € durch den gesamten Umsatz der Periode, also werbeattributiert und organisch zusammen. Waren es in derselben Periode 10.000 € Gesamtumsatz, liegt TACoS bei 10%.
Der Abstand zwischen beiden Zahlen ist die eigentliche Aussage. Ein kleiner Abstand heißt: fast jeder Verkauf ist gekauft. Ein großer Abstand heißt: organische Nachfrage leistet echte Arbeit.
Warum ACoS allein in die Irre führt
ACoS ist blind für alles außerhalb der Anzeige. Daraus entstehen zwei Fehlermuster, die wir in fast jedem übernommenen Account sehen.
Das erste ist die Effizienzfalle. Eine Voragentur meldet einen ACoS-Rückgang von 30% auf 18% im Quartalsvergleich. Das sieht nach Fortschritt aus. Tatsächlich wurde jede Kampagne abgeschaltet, die nicht sofort profitabel war — auch die, die Top-of-Search auf dem wichtigsten Keyword der Marke verteidigt hat. Das Ranking rutschte, die organischen Verkäufe folgten, der Gesamtumsatz fiel um 20%. Der ACoS verbesserte sich auf dem ganzen Weg nach unten.
Das zweite ist die Launch-Panik. Eine neue SKU läuft in Woche drei mit 60% ACoS, und jemand streicht das Budget. Im Launch gibt es aber noch keine organischen Verkäufe, also muss jeder Verkauf gekauft werden. Die 60% waren keine Verschwendung — sie waren der Preis für das Ranking, das im dritten Monat organische Verkäufe gebracht hätte.
In beiden Fällen hat ACoS die Frage beantwortet, die ihm gestellt wurde. Es war die falsche Frage.
Was TACoS zeigt und ACoS nicht kann
TACoS beantwortet eine andere Frage: Baut die Werbung etwas auf, das auch dann verkauft, wenn die Anzeigen stoppen?
Weil der Nenner die organischen Verkäufe enthält, fällt TACoS immer dann, wenn der organische Umsatz schneller wächst als die Werbeausgaben. Genau das ist der Zinseszins, für den Sie zahlen. Das Ranking verbessert sich, der organische Anteil steigt, dasselbe Budget trägt ein größeres Geschäft — und TACoS fällt, ohne dass jemand ein Gebot anfasst.
Es zeigt auch das Gegenteil. Ein flacher TACoS über zwei Quartale mit steigenden Ausgaben heißt: Sie kaufen zusätzlichen Umsatz zu konstantem Preis. Der Account skaliert, aber er verzinst sich nicht. Für eine austauschbare SKU ohne verteidigbares Ranking ist das eine legitime Strategie. Für eine Marke, die glaubte, gerade eine aufzubauen, ist es eine böse Überraschung.
Wie man beide zusammen liest
Keine der Zahlen bedeutet für sich etwas. Die Kombination schon.
| ACoS | TACoS | Bedeutung |
|---|---|---|
| Stabil | Fallend | Organisches Ranking verzinst sich. Weitermachen. |
| Fallend | Steigend | Kampagnen wirken effizient, der Gesamtumsatz schrumpft. Prüfen, was gestrichen wurde. |
| Steigend | Fallend | Launch läuft wie vorgesehen — Ranking wird bezahlt und zahlt zurück. |
| Fallend | Fallend, Umsatz runter | Budget gekürzt, Nachfrage verloren. Das ist Rückzug, keine Optimierung. |
| Steigend | Steigend | Die Ausgaben laufen dem Ergebnis davon. Stoppen und auditieren, bevor Budget nachkommt. |
Die vierte Zeile wird am häufigsten falsch gelesen, weil zwei Kennzahlen in die „gute“ Richtung nach Erfolg aussehen. TACoS immer neben dem absoluten Umsatz lesen.
Die Zielwerte, mit denen wir arbeiten
Wir setzen den Break-even-ACoS je SKU aus dem echten Deckungsbeitrag — Preis minus COGS, Verkaufsgebühr, FBA-Gebühr, Inbound-Fracht und Retourenrückstellung — und legen das Ziel dann relativ dazu nach Lebenszyklusphase fest.
- Launch (Woche 1–12): ACoS über Break-even ist eingeplant. Beobachtet wird, ob TACoS Woche für Woche sinkt.
- Wachstum: ACoS auf oder knapp unter Break-even, TACoS auf dem Weg zu 10–12%.
- Reife: ACoS 15–25% je nach Kategorie, TACoS stabil im Band 5–10%.
- Verteidigung: Bei einer angegriffenen SKU akzeptieren wir einen schlechteren ACoS auf Brand- und Top-of-Search-Platzierungen. Den Top-Slot zu verlieren kostet mehr als das Gebot.
Jede dieser Zahlen gilt je SKU. Ein gemischter ACoS auf Account-Ebene ist eine Reporting-Bequemlichkeit, kein Entscheidungswerkzeug — er mittelt ein Hero-Produkt, das mehr Budget vertragen würde, mit einem Long Tail, der pausiert gehört, und empfiehlt daraufhin weder das eine noch das andere.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ACoS bei Amazon?
Es gibt keine allgemeingültige Zahl — gut ist ein ACoS unterhalb Ihres Break-even-ACoS, also Ihres Deckungsbeitrags vor Werbekosten. Bleiben nach COGS, Gebühren und Versand 32% des Verkaufspreises übrig, dann ist ein ACoS von 32% die Nulllinie und alles darunter Gewinn. Reife SKUs liegen typisch bei 15–25%; Launches liegen bewusst darüber.
Was ist ein guter TACoS?
Für ein etabliertes Sortiment sind 5–12% ein gesundes Band. Über 15% bedeutet meist, dass das organische Ranking seinen Anteil nicht trägt und die Marke ihre Verkäufe von der Werbung mietet. Unter 5% heißt oft, dass zu wenig investiert wird und Ranking für den Wettbewerb liegen bleibt.
Auf ACoS oder auf TACoS optimieren?
Kampagnen auf ACoS optimieren, die Strategie an TACoS messen. ACoS ist der Hebel für diese Woche — Gebote, Platzierungen, Negatives. TACoS ist die Quartalsbilanz, die zeigt, ob diese Hebel ein Geschäft erzeugen, das auch ohne Anzeigen verkaufen würde.
Taugt TACoS während eines Launches?
Ja, aber als Trend und nicht als Niveau. Ein Launch startet mit einem TACoS von 30% oder mehr, weil es kaum organische Verkäufe gibt, die die Ausgaben verdünnen. Entscheidend ist die Steigung: nach acht bis zwölf Wochen sollte TACoS Woche für Woche fallen. Bleibt er flach, gewinnt das Produkt kein Ranking und die Ausgaben verzinsen sich nicht.